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品牌起名是战略,别跟心智认知拧着来
发布人:SANNIU 发布时间:2020-05-13 点击:54

带着观点看商业。

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核心提示:

1、广告语更换频繁,人为增加了认知负担。

2、品牌命名的底层逻辑是“定位三叶草”,心智用视觉收集信息,用语言分类储存信息,所以品牌名除了不能与认知冲突,更要顺应认知。

3、我们认为品牌名是品牌定位的呈现,在没有确定战略的情况下制定广告语、品牌名称、产品外形都是战术盲动。

有名,万物之始。

中国人对起名字尤为重视,孔子说,做事一定要正名,名正才能言顺。做人更不能马虎,一个人的名字就直接体现了他的趣味、志向和人生定位。

如“鲁迅”这个名字,就是取其鲁直、迅速的意思,对待旧势力、旧思想要直取要害,不计其余。如“胡适”这个名字,就是取自进化论的物竞天择适者生存之意。

我的名字“张知愚”就是时刻提醒自己知道自己的短处、蠢处、驽钝处,时刻警惕内部视角,保持外部思维。做到达利欧说的标准:主动拥抱异见,主动追求异己。用《中庸》的话说,就是戒慎乎其所不睹,恐惧乎其所不闻。

名字如此重要,品牌命名该遵循什么准则呢?

品牌名是战术,品牌定位是战略 

战术要服从于战略。不只品牌名是战术,广告语、产品外型、渠道选择等等都是战术。在品牌定位没有确定的时候,战术乱动都是没有意义的。战术乱动,是战略失焦的表现。

战术盲动的最佳效果是凭运气击中了目标,俗话说“瞎猫碰到死耗子”,但是大多数情况下,是浪费了企业资源,错过了时间窗口。古人说,修道之人,凭自己的感觉乱修一通,是“盲人骑瞎马,夜半临深池”。企业的战术乱动和盲动,也是如此。

在燕窝品类已经进化到鲜炖阶段,线上下单发货,保质期只有十几天。小鸟鲜燕还在诉求无添加的即食燕窝品类(即食燕窝保质期一年,与鲜炖燕窝相比,没有竞争力),名字起得再好有什么用呢?

椰树果汁在品牌定位不明确的情况下,诉求丰胸功能。广告语:“我从小喝到大”,虽然打擦边球的色情营销能引来短暂关注,但是对品牌价值是长期损害。

厨邦酱油包装升级后,最大的改善就是加了个绿格子,外形和领导品牌完全一致。厨邦的广告语是:“晒足180天,厨邦酱油美味鲜。”海天酱油马上回击:“美味不止180天。”定位缺失,产品形象、广告语都是浪费。

在瓜子二手车掀起对传统二手车行业的进攻战时,人人车放着二手车直卖网开创者的定位不用,一会诉求“好车不和坏车一起卖” ,一会诉求 “没有黄牛”、 “14天可退”。广告语更换频繁,人为增加了认知负担。

总之,品牌名是战术,战术服从战略,战略是品牌定位。

品牌起名的底层逻辑:定位三叶草

“定位三叶草”模型源自特劳特公司的定位三角,我们认为,三叶草模型更能够体现定位理论的底层逻辑。

在定位理论的视角中,谈到竞争,除了物理层面上的竞争(产品、价格、渠道、推广)还有竞争对手在心智中的位置,而心智这个层面的竞争是更为重要的。物理层面的竞争的目的,就是为了获得心智竞争的胜利。

定位理论说,顾客导向的时代早已经结束,现在是竞争导向的时代。并不是把心智和竞争割裂开来,而是强调关注竞争的重要性。同样的,我们谈论企业自身,也是指企业在心智中的位置。一开始,只有心智,只有消费者自己,后来有了群体,有了社会分工,这时候心智分为两个:企业和心智。

 

再谈企业和竞争对手之间的关系。上面这张图可以清晰看出,如果企业是圆A,竞争对手是圆C,二者交合的位置B就是企业自认为的自身优势,是竞争对手做不到的区域,固有弱点。

针对竞争对手的固有弱点,这里重点说一下两个误区:A-B区域,和C-B区域。

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