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最善变的网红都在“腰部”
发布人:SANNIU 发布时间:2020-03-13 点击:112

编者按:本文来自微信公众号“懂懂笔记”(ID:dongdong_note),36氪经授权发布。

作者 | 木子

编辑 | 秦言

这个“长假”,改变了很多人的网络生活方式。

学生族开通网课,上班族“云上”复工,大量线下商业模式纷纷转战线上,朋友圈电商、微商多了起来。

这其中,生鲜电商“起死回生”成为用户买菜首选,大量“云卖车”、“云卖房”、“云卖桌椅”更成为了网友热议的话题。

“其实,改变更大的,是我们这些对网络赖以生存的主播、UP主……”一位“非著名资深”网红告诉懂懂笔记,这几个星期以来,无论是美妆网红、旅游博主,还是情景短视频“演员”们都在往厨房扎堆,纷纷创作与厨艺、美食相关的内容。

一时间,打开直播应用几乎到处都是电饭锅蛋糕、自制沙琪玛、酥炸油条……甚至一些动手能力很差的网红,不仅没有因“失败的厨艺”劝退用户,反而斩获了许多的流量与关注。

Ta们,被称为腰部网红。

No.1 流行看什么,“腰部”做什么

腰部网红,简单粗暴的理解就是网红群体中占到绝大部分比重的那个群体——比上不足、比下有余。

“很多网红现在都是在家直播、做视频,我们很早就开始云上复工了。”

余梦是杭州一家中型MCN机构的负责人,她告诉懂懂笔记,大年初六公司就开始组织大部分签约网红在线开了视频会议,主要就是讨论特殊时期,如何紧抓用户宅家迸发出的娱乐、购物需求,开发相关流量内容。

“即便现在过了二月份,还是有许多用户暂未复工,或者在家远程办公,大家对于线上娱乐的需求,仍然非常巨大。”因此,余梦和团队认为这是机构以及旗下众多签约网红争取流量的绝好时机。

最善变的网红都在“腰部”

据QuestMobile发布的数据显示,今年春节期间在用户规模增量方面,手机游戏、视频等领域受益明显,其中在线视频、短视频相比节前日活跃用户增量分别达到了16%、14%。

事实上,基本上大年初七之后,已经有许多内容机构、网红加班加点,策划制作一些重点话题的在线直播、短视频内容了,“直播组的签约网红,每天直播时间基本上都超六小时,短视频账号日更新视频量甚至是平时的一倍还多。”

因为用户近期大都是宅在家里,所以无论直播还是短视频的内容也几乎都是与“吃”相关,无论美妆网红还是才艺主播,也都做起了吃播、美食、厨艺节目。而短视频达人更是随波逐流,纷纷做起电饭锅蛋糕、酥炸油条……

“你看一下最近在微博上兴起的自制沙琪玛,这都不是平白无故就流行开的。”余梦分析,由于用户宅在家中有自制简单美食的需求,一些网红策划上传了美食内容后点击量暴涨,引发了更多主播的效仿。

以电饭锅蛋糕为例,她所在机构在策划之后,很早就由六、七位网红拍摄制作了相似的视频,上传到微博、抖音、快手等平台。

不过,如果在微博上搜索“电饭煲蛋糕”,搜索结果可能远远超过十万,就是因为大家都在变着花样做内容。“虽然都是电饭锅蛋糕,但用户或许希望看到更多不同版本的作品。”这些看似“不约而同”实际“精心策划”的内容,也引发许多“主题”在短时间内迅速流行。

最善变的网红都在“腰部”

据余梦透露,就在电饭锅蛋糕流行的那几天里,旗下有网红甚至凭借微创新的坚果红豆蛋糕,斩获了近百万播放量,吸引了超过十万新用户的关注,“前几天看到一些毫无创新、照搬过去的自制沙琪玛视频教程,播放量也有六、七十万呢。”

这里面的道理,基本上和“人民需要什么,五菱就造什么”一样,用户需要什么样的娱乐内容,网红以及内容机构就全力产出什么内容,哪怕是高度雷同和模仿。

但这样一来,如此海量网红在风格、调性上又会呈现同质化问题,这种一转风头就群转的问题,会不会审美疲劳?

No.2 需求靠引导 流量靠“善变”

“作为腰部网红,流量远比引领和独特更重要。”

签约成都一家MCN机构的“边乔”,原本是一位美妆主播。但是在长假期间许多人闭门不出,复工之后也是口罩紧捂,对于美妆内容的需求似乎一下子冷下来了。无奈之下,她也决定转战流量最多的美食领域。

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